Desvendando o consumidor imobiliário

Publicado em 27 de junho de 2010

Em época de seguidos lançamentos pela indústria da construção civil, é imperativo o perfeito entendimento do comportamento do consumidor imobiliário, tornando-se um desafio crescente, aos departamentos comerciais das empresas envolvidas no processo identificarem suas preferências, seus sentimentos e as motivações que os levam a fechar a compra de determinado produto.

Nesse sentido os profissionais de marketing desenvolvem algumas técnicas específicas, sendo a principal delas as pesquisas de intenção de compra, que podem ser do tipo qualitativas ou quantitativas, as primeiras destinadas a mensurar o impulso inicial e procurar compreender determinado problema e as outras com o intuito de mensurar unicamente as hipóteses aventadas.

Mais recentemente foi constatado que as pesquisas tradicionais estão sendo substituídas por técnicas que decodificam as imagens, e estão relacionadas à neurociência e à antropologia, sendo possível uma resposta mais precisa, além do que se descobriu que as decisões de escolha do consumidor em 85% dos casos são tomadas na zona inconsciente do cérebro, portanto, são uma resposta emocional, e não intelectual, ligada à intuição, que motiva as melhores decisões das pessoas.

Somado a isso aparece a internet, com suas ferramentas de busca, que permitem acompanhar as palavras-chaves que identificam os assuntos mais acessados nos grandes portais, as pesquisas mais constantes nos sites pesquisados ou os produtos mais desejados nos portais de compras, o que leva a desvendar os desejos, necessidades e sentimentos dos consumidores, fazendo com que se torne possível até mesmo prever o futuro.

Todo esse ferramental possibilita aos agentes imobiliários dispor de instrumentos fundamentais no atual momento de amadurecimento do mercado, buscando superar o desafio de promover a diferenciação dos produtos oferecidos, ou seja, a “descomoditização” do mercado imobiliário.

Essa expressão foi cunhada em função da constatação de que os empreendimentos estão se tornando verdadeiras commodities (expressão inglesa que significa produto homogêneo, de amplo consumo, com pouco ou nenhum grau de industrialização), ou seja, as unidades disponibilizadas acabam apresentando formato único, com pouquíssimas diferenças entre si e oferecendo serviços que os moradores sequer conseguem aproveitar.

Em função disso algumas iniciativas já podem ser constatadas, como a proposta de lançar um conceito novo no tocante ao projeto dos imóveis oferecidos em um lançamento, com a denominação de “arquitetura aberta”, que consiste na venda de módulos de mesma área, podendo ser adquiridas mais unidades e a única limitação é a delimitação dos banheiros, ficando o restante do espaço para ser definido segundo a vontade do comprador.

Outras iniciativas estão relacionadas ao estilo arquitetônico das edificações, que representa a exteriorização do conjunto e onde se percebe a diferença em um primeiro instante, ou na questão ambiental, tendo a sustentabilidade deixado de ser tese acadêmica para frequentar a vida dos consumidores, portanto, a utilização de modelos econômicos para águas e esgotos ou a utilização de madeira certificada passaram a ser importantes apelos que diferenciam os lançamentos imobiliários.

Também não estão ausentes iniciativas de marketing que mexem com a vaidade das pessoas, como a utilização de pessoas famosas, do mundo da moda ou da televisão, para estrelar campanhas de lançamentos, ou arquitetos e decoradores renomados que assinam projetos de exteriores e de interiores.

Muito embora essa realidade esteja presente, alguns discordam dessa padronização dos imóveis, e até defendem certa igualdade, alegando que a modernidade pode dar lugar à defasagem. De qualquer forma, independente da opinião, com o crescimento do mercado, está cada vez mais evidente a necessidade de acompanhar de perto esse consumidor, sob pena de haver um distanciamento entre o desejo de quem compra e o produto que se oferece.