O batismo dos edifícios

Publicado em 18 de setembro de 2011

Recentemente um economista mineiro nos brindou com ótimo artigo sobre o fenômeno do bullying, a palavra inglesa que define o comportamento de pessoas que amedrontam outras, causando-lhes dor, constrangimento ou outro tipo de sofrimento, especialmente no plano emocional, no qual não só discorre sobre essa prática, mas também seu inconformismo pelo desconhecimento do similar em português, bulimento, derivado do verbo bulir.

Na esteira de seu protesto pelo uso do estrangeirismo desnecessário, o articulista avança para o campo imobiliário, mostrando sua estranheza com os nomes dados aos edifícios, citando um caso curioso, de um edifício em São Paulo batizado de TastyPanamby, que ele traduziu das duas línguas originárias, o inglês e o tupi-guarani, cujo significado seria Borboleta Gostosa.

Ao concluir, o autor cita um texto anterior em que havia feito um apelo para que fossem explicados os fundamentos da origem dos nomes dos edifícios, o que o levou a observar uma sequência de prédios batizados com uma grande diversidade de nomes, imaginando se haveria alguma lógica na escolha dos nomes e quantas são as pessoas que têm o mesmo questionamento sobre o assunto.

A primeira lembrança que me veio à mente foi uma coincidência da aquisição de um apartamento no início da década de 1990, quando uma construtora de Belo Horizonte resolveu batizar seus edifícios com nomes de castelos franceses, e assim a cidade ganhou diversos châteaux. Outra recordação é o primeiro prédio em que residi, quando nossa família se transferiu para a capital. O prédio tinha o nome de uma mulher, e a explicação do nome era que os construtores queriam homenagear suas filhas.

Esses dois exemplos servem para demonstrar que a escolha do nome dos edifícios é similar ao que se passa com os pais em relação aos filhos, pois segue uma tendência e acompanha um momento. Embora o caso dos nomes femininos seja mais abrangente, a adoção dos nomes dos castelos franceses foi acompanhada por regiões da Europa, quando surgiram os “Boulevards”, as “Maisons”e as “Plazas”.

Em nossa pesquisa para encontramos fundamentos para esse tema fizemos um interessante estudo cronológico, que se inicia na década de 1950, mostrando aí a similaridade da escolha de nomes que exaltaram o nacionalismo, como árvores típicas brasileiras, na esteira do desenvolvimento de JK e do modernismo de Niemeyer, enquanto nos anos 60 ganha o marco da força o estrangeirismo, especialmente nas camadas mais altas, cujos prédios tinham nomes franceses, ingleses ou italianos.

A partir de 1970, o movimento feminista dá força ao surgimento de nomes de mulheres, como o Joelma, que ficou famoso pelo incêndio, e nos anos de 1980 retorna a onda de nomes estrangeiros, decorrentes da difusão da arquitetura neoclássica, quando os arquitetos se inspiravam em diferentes estilos originários da Europa.

A década de 1990 foi marcada pela revisão da arquitetura moderna, e com ela a continuidade da utilização de nomes estrangeiros, embora começasse a surgir uma grande influência do departamento de Marketing, para ajudar a agregar valor aos imóveis. Isso teria continuidade no próximo século, quando os edifícios incorporariam funções múltiplas, como os “home office”, “lanhouse” e “fitness center”, refletindo o estilo de vida da época e se beneficiando com a força da adoção de nomes curtos e objetivos.

Embora esse registro histórico se mostre interessante, o que se busca é tornar o nome do empreendimento autoexplicativo, devendo estar integrado à estratégia de comunicação do produto, como o caso de um centro empresarial no Rio de Janeiro, batizado de CEO – Corporate Executive Offices, cuja sigla coincide com o nome em inglês do presidente da empresa (ChiefExecutive Officer), o que transmite luxo e sofisticação.

Outras interessantes denominações ocorreram em prédios paulistas, como o 106 Seridó, voltado para a classe alta, que seguiu o hábito de Manhattan, cujos edifícios são identificados pelo número e nome da rua, e o Conquista, para o segmento mais baixo, que exalta a realização do sonho da casa própria.

Um caso bem diferente do que acabamos de discorrer ocorre no Nordeste, onde uma construtora mantém uma tradição, desde o primeiro edifício, construído na década de 1970, de nomear seus empreendimentos com nomes de mulheres, começando por Maria, cujo início foi uma homenagem à matriarca da família, Maria Augusta, e hoje alguns homenageiam mulheres dos proprietários dos terrenos que, independente do nome, tem que se iniciar por Maria.

Enfim, como podemos ver, não existe uma lógica ou receita predeterminada para a escolha do nome, e o que se percebe é que o batismo segue a tendência do mercado, cabendo aos marqueteiros interpretar esses desejos e fazer com que o potencial comprador se identifique com o batismo dado ao empreendimento.